Joris Lammers: Ciao tutti en zijn modezaak in Den Bosch

‘Ciao tutti, buongiorno’ ging méér dan viraal. DB Magazine ging op zoek naar de man áchter die gevleugelde kreet, de Bossche mode-ondernemer Joris Lammers: “Ik bruis van de energie.”

Hij werd van het ene op het andere moment een absolute hype op social media. Zijn aantallen volgers schoten door het plafond. En dat allemaal door de bijzondere manier, waarop hij ’s ochtends zijn klanten en zijn team verwelkomt. ‘Ciao tutti, buongiorno’ ging méér dan viraal. DB Magazine ging op zoek naar de man áchter die gevleugelde kreet, de Bossche mode-ondernemer Joris Lammers: “Ik bruis van de energie.”

Wanneer je tienerzoon het hartstikke stoer vindt dat jij ‘Ciao tutti-meneer’ gaat spreken, dan weet je dat je met een bijzonder iemand te maken krijgt. Je gaat je afvragen hoe écht de persoon in kwestie is. Is het een soort Martien Meiland, is het een marketingtruc? Bij het binnenkomen van Joris Lammers(49) in zijn luxury menswear-zaak aan de Bossche Verwersstraat is het echter al snel duidelijk. Deze man is écht. “Ik bruis van de energie”, erkent de TikTok grootheid. “Mijn vader zei altijd: ‘je hebt iedere dag de kans om er iets moois van te maken’, “ vervolgt hij. Lammers is geboren Brabander, groeide op in Vught en woonde 17 jaar in de Bossche binnenstad. Daar lagen wonen en werken lang op slechts 10 minuten van elkaar. “Nu stap ik na 20 minuten uit de auto en kom ik tot rust”, vertelt hij, zonder zijn woonplek te onthullen.

Geen piloot

Als kleine jongen ging Joris vaak met zijn vader mee, wanneer die moest werken. “Dat was toen nog aan de Marktstraat”, weet hij. Dan nam hij wat speelgoed mee om de tijd door te komen. “Ik ben hier eigenlijk spelenderwijs ingerold, ooit als zaterdaghulpje begonnen te werken. Eigenlijk wilde hij altijd piloot worden, maar doordat hij geen ster was in exacte vakken én niet al te beste ogen had, zat dat er niet in. En dus viel de appel niet ver van de spreekwoordelijke boom. Na een small business HBO-opleiding in Haarleem ging hij bij de grote Oger werken. “Een unieke kans”, zo besefte hij. “Ik wilde lekker leven, plezier maken en dan weer terug naar het zuiden.” Dat laatste gebeurde in 2007, toen Joris de zaak van zijn vader die toen bij de Tolbrug zat, overnam. “Mijn vader was toen 65.” Pas in september 2016 volgde dan de verhuizing naar de Verwersstraat. “Den Bosch uitgaan? Dat was nooit een optie.”

Filmpjes maken

De coronaperiode hakte er ook in de luxury menswear stevig in. Klanten moesten 1 op 1 worden benaderd. “Na corona moest de hele wereld weer ontdekken wie wij zijn”, kijkt Joris terug. “Toen besloten we om filmpjes te gaan maken, gewoon, met de iPhone. Ik vond dat best spannend, maar we gingen het gewoon doen.” In december 2023 werd er met de filmpjes begonnen. Joris wilde nadrukkelijk géén rol spelen: “Het moest éigen zijn.” De eerste filmpjes, die begin dit jaar door het team werden gemaakt, waren nog niet zo spraakmakend. De teller schommelde toen zo rond de 3000 volgers. “In maart kreeg ik te horen: en nu ga jij het doen”, vertelt Joris. “Ik moest een leuke boodschap de wereld in slingeren.” Dat werd dus de gevleugelde kreet ‘Ciao tutti, buongiorno’.

Uitnodigend

Lammers wist direct waarom hij juist voor die tekst koos: “Die is altijd uitnodigend.” Dat bleek, want de teller qua volgers schóót omhoog, tot zo’n 100.000 volgers op de diverse sociale media. “En dan heb je ineens echt fans”, klinkt het nog met lichte verbazing in zijn stem. Hij dook overal in de media op, mensen wilden met hem op de foto en hij kreeg zelfs een rolletje in de grote Sinterklaasfilm. “Daar ben ik de Ciao-Piet”, stelt hij met een brede glimlach. Ook zakelijk bleken de filmpjes te werken. “We hebben significant meer aanloop”, erkent hij met gepaste trots. Hij kan zich overigens in het Italiaans nog wel beter verstaanbaar maken dan alleen met de drie woorden die zijn doorbraak betekenden. “Ik heb drie maanden in Milaan gewoond”, zo verklaart hij.

‘Geen zanger’

Er is een wereld voor hem opengegaan. Een wereld waarvan hij het bestaan amper kende. Er zijn zelfs al partijen geweest, die hem op het podium wilden brengen en met hem de studio in wilden. “Maar ik ben geen zanger, geen artiest”, blijft hij zich bewust van zijn kwaliteiten. Hij merkt wel dat hij gemakkelijker herkend wordt. “Ik hoor zo vaak ‘Jij bent toch …? Kennelijk ben ik nu een bekend gezicht.” Hij hoopt uit de irritatiezone te blijven, geen gimmick te worden. Wat ik nog wil? Een mooie grote winkel, in hartje Den Bosch”, laat hij zijn hart spreken. “We zijn ook bezig met een eigen collectie, een private label, maar dan wel op mijn manier.” En dat is allemaal te danken aan die drie gastvrij uitgesproken Italiaanse woorden: Ciao tutti, buongiorno!